Her yıl dünyanın en değerli markalarını özgün metodolojisi ile ilan eden Interbrand, en iyi küresel yeşil markaları belirleyen bir metodoloji geliştirmiştir. Bu liste için, en değerli 100 marka içinden 83 ölçüte göre markaların sürdürülebilirlik performansı hesaplanıyor. Tüketici algısı ve çevresel performans ölçülerek, aradaki farkı hesaplanıyor. Buna da boşluk skoru (gap scor) deniyor. Pozitif boşluk skoru, şirketin yaptığı sürdürülebilirlik faaliyetleri karşılığında müşterilerden hak ettiği beğeniyi alamadığı anlamına geliyor. Negatif boşluk skoru ise yeşil marka algısının şirketin gerçek yeşil performansından daha güçlü olduğunu gösteriyor. Tüketici algısını ölçmek için 15.000 tüketiciden on-line anket ile veri toplanmaktadır. Tüketici algısı, Interbrand tarafından marka gücünün 6 dış faktörü göz önünde bulundurularak hesaplanmaktadır. Bunlar; markanın gerçekliği (authenticity), farklılaşma (differentiation), varlık gösterme (presence), uygunluk / ilişkili olma (relevance), tutarlılık (consistency), kavramadır (understanding). Gerçeklik boyutu markanın çevresel iddialarının algılanan güvenilirliğiyle ilgilidir. Farklılaşma; o kategoride markanın yeşil çabalarının rakiplerden ne derece farklı algılandığıyla ilgilidir. Varlık gösterme, markanın yeşil faaliyetleri ve pazardaki yeşil itibarından tüketicinin ne derece haberdar olduğudur. Uygunluk; markanın yeşil algısının, o kategorideki yeşil faaliyetlerin algılanan önemi ile karşılaştırılmasıdır. Tutarlılık; markanın yeşil iletişiminin her temas noktasında tutarlı olmasıyla ilgilidir. Kavrama ise; bir bütün olarak markanın yeşil faaliyetlerinin anlaşılma/kavranma seviyesidir.1
Şekil 1. Çevresel Perfromans Skoru
Çevresel performans skoru ise Deloitte tarafından Şekil 1’de görülen altı boyutla 83 metrik üzerinden hesaplanmaktadır. Bu altı boyut ürün ve hizmetler, operasyonlar, yönetim, paydaşlar, tedarik zinciri ve ulaşım/lojistiktir.2 2014 yılı en değerli yeşil markalar listesindeki ilk elli marka ise Şekil 2’de yer almaktadır.
Şekil 2. En İyi 50 Küresel Yeşil Marka
Emma Hrustic, Interbrand’ın en iyi yeşil markalar raporunun yaratıcılarından biridir. Listede hak ettiklerinden daha fazla itibar gören markalar olup olmadığı konusunda şöyle diyor: “Negatif boşluk skoruna sahip markalar ikiye ayrılıyor. Bir tarafta çok başarılı markalama ile gerçekte sergiledikleri performansın üzerinde yeşil algılanmaya sebep olanlar, diğer tarafta ise yeşil gösterme yapmaktan rahatsızlık duymayan ve aktif olarak sergiledikleri performanstan daha fazlasının iletişimini yapanlar. Bu durum kuşkuya neden olmaktadır. Birçok pazarda yapılan tüketici araştırmaları %30-40 civarında cevaplayıcının şirketlerden gelen çevreyle ilgili bilgilere tam olarak inanmadıkları yönünde. Markalar her defasında tam olarak doğru olmayan bir çevresel iddia veya tedarik zincirinde meydana gelen bir çevresel problemle karşılaştıklarında ve bunu reddettiklerinde, insanların markalara güveni sarsıldıkça daha fazla ciddiye alınacak ve çok daha seyrek karşılaşacağız”.3 Bu çalışma, yeşil markaları belirlerken aynı zamanda yeşil ürün pazarında önemli bir sorunu da ortaya koymaktadır. O da yeşil göstermedir.
Yeşil gösterme yeşil markalara olan güveni zedeliyor
Yeşil gösterme bir şirketin faaliyetlerini kasıtlı olarak yeşil göstererek çevre dostu görünmesidir ve sıklıkla söylenen ile yapılan arasındaki boşluktan kaynaklanır. Farklı biçimlerde kendini gösterebilir. Örneğin bir şirket itibarını düzeltmek için kamuoyunu yanlış bilgilendirebilir ya da ulaşamayacağı bir çevresel iddiada bulunabilir.4 Sonuç olarak, yeşil gösterme tüketicide ve yatırımcıda genel olarak yeşil ürünlere duyulan güveni zedelemektedir. Bu durum ise gerçek yeşil uygulamalara sahip işletmeler, tüketiciler ve çevrenin olumsuz etkilenmesine neden olacaktır. Yeşil gösterme yerine yeşil uygulamalara adım adım başlamak ve sadece doğru olanın iletişimini yapmak uzun vadede markayı daha değerli kılacaktır.
(BRAND AGE KASIM 2017)
